從韓國星巴克坦克事件　看跨國企業的文化地雷

▲南韓星巴克推出「518坦克日」優惠活動引爆全國抵制浪潮 。（圖／路透）

●楊聰榮／時事評論員、推動社會AI與ESG轉型、任教於臺灣師範大學

這場韓國星巴克的坦克日公關災難，不僅是行銷層面的失誤，更是企業在 ESG 環境、社會、公司治理實踐上嚴重失能的負面教材。

事件發生於 2026年5月18日，韓國星巴克爲了促銷新款 Tank 系列隨行杯，選在當天舉辦名爲坦克日的行銷活動。這一天適逢光州民主化運動 46 週年紀念日，對韓國民衆而言，是追悼當年遭軍政府暴力鎮壓犧牲平民與學生的神聖日子。促銷活動不僅使用了坦克作爲主題，還搭配了在桌上啪的一聲之類暗示性文案。這類用詞被輿論聯想到軍政府殘酷鎮壓的軍車，以及 1987 年學運人士樸鍾哲遭刑求致死時，警方藉由拍桌聲掩蓋真相的荒謬藉口。

隨着全民怒火升溫，韓國總統李在明嚴厲譴責這場活動是對歷史的嘲弄，隨後韓國星巴克撤下活動併發佈道歉，新世界集團更在 5 月 19 日宣佈解僱執行長孫正賢與相關負責人，成爲跨國企業因缺乏在地歷史脈絡與文化敏感度，導致品牌信任毀滅的典型案例。

企業在社會層面的嚴重失能，表現於對營運所在地的歷史創傷與集體記憶採取漠視態度。ESG 中的社會範疇強調企業需維護人權、社區關係與社會公義。企業若透過促銷手段嘲弄國家的民主傷痕，等於直接牴觸了企業應扮演的負責任公民角色。

這種行爲破壞了品牌與韓國社會長期建立的社會授權基礎，也就是民衆對品牌運作的默許與信任。當大衆感受到品牌不僅不尊重歷史，甚至帶有惡意影射的冷漠態度時，市場抵制行爲就是社會發動的懲罰機制，這對品牌的長期形象具有毀滅性打擊。

企業在公司治理層面同樣展現決策與監督機制的失靈。治理失敗的原因在於一個涉及大規模行銷活動的方案，理應經過風險評估委員會或合規部門的嚴格檢核。行銷團隊出現這種踩雷宣傳，代表公司內部缺乏多元化的決策視角，對於品牌聲譽的風險控管存在巨大漏洞。高層透過解僱執行長來進行更迭，雖是企圖透過快速切割來止血，但這項舉動同時證明了內部治理在事前預警功能上的徹底失職。

企業若要符合現代高標準的 ESG 要求，在行銷策劃與危機處理中，必須採取完善的風險防範與處置流程。在行銷活動舉辦前，企業應建立文化敏感度檢核機制，納入瞭解當地歷史、社會風俗與輿論禁忌的在地顧問或多元組成的小組，針對行銷文案進行嚴格審查。此外，企業內部應建立風險紅旗資料庫，將全國性的敏感紀念日整理成禁忌行事曆，明確列出不宜進行促銷或舉辦歡慶活動的特定區間。

企業在事發當下的危機處理必須具備快速響應與釐清的能力，在輿論爆發的第一時間立即停止活動。發佈道歉聲明時，企業應針對造成的傷害進行檢討，而非將重點放在行銷疏失，同時承認對受難者及其家屬造成的二次傷害，並展現對在地歷史的深刻認知。責任追究與結構調整也是必要環節，向公衆交代爲何會發生錯誤，以及將如何改變內部審覈流程，是重建公衆信任的唯一途徑。

事後的補償與共融行動是挽回品牌信譽的重要步驟。企業應主動與受難者家屬團體、公民社會代表進行溝通對話，而非僅是單方面發佈道歉文。透過參與相關的民主紀念活動、支持歷史紀錄研究或對相關非營利組織進行捐贈，將原本的負面行銷轉化爲對在地社會價值的實質支持，纔是落實企業社會責任的正確方式。

這起事件暴露了跨國企業在擴張過程中，常將在地文化視爲單純的行銷素材，而非需要敬畏的社會環境。真正的 ESG 不僅是報表上的碳排放數據，更是企業在面對社會敏感度時的決策高度。

星巴克此次的慘痛教訓證明，任何商業活動若脫離了當地的歷史脈絡與社會價值觀，都將面臨毀滅性的品牌崩潰。再強大的全球品牌力，也無法成爲規避在地化社會責任的擋箭牌。企業拓展版圖時，務必將文化敏感度視爲風險評估的關鍵指標，這纔是展現負責任國際公民價值所在。

▼隨着全民怒火升溫，韓國總統李在明嚴厲譴責這場活動是對歷史的嘲弄，隨後韓國星巴克撤下活動併發佈道歉，新世界集團更在 5 月 19 日宣佈解僱執行長孫正賢與相關負責人，成爲跨國企業因缺乏在地歷史脈絡與文化敏感度，導致品牌信任毀滅的典型案例。（圖／路透）

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