Snapchat敲不開臺韓港市場！新秀Setlog如何拿下？

Setlog以每小時拍攝兩秒、和朋友同框組成影像日誌（Vlog）的模式，在東亞市場爆紅。圖／遠見吳季柔攝

主打和朋友異地同框，每小時拍攝兩秒圖像日記（Vlog）的社羣App「Setlog」，近期在亞洲年輕世代中掀起現象級狂潮，K-Pop藝人如aespa的Karina、i-dle的雨琦與Minnie、SEVENTEEN的MINGYU與JEONGHAN，以及NMIXX的Haewon等人也愛用！但Setlog創辦人多堤（Devin Doty）接受《遠見》專訪時透露，他的終極目標不只是做出一款方便拍攝、串接Vlog的社羣App，而是想搶進Snapchat長期經營的「視覺溝通」市場。他特別瞄準Snapchat無法攻克的亞洲市場，沒想到短短半年內爆紅。如何做到？

近來風靡韓國、日本、臺灣的一款社羣軟體，有着一顆顛倒笑臉的俏皮logo，一度超車ChatGPT，登上臺灣最熱門應用程式第一名，這款主打真實社交、視覺溝通的應用程式就是Setlog。

點開Setlog應用程式，只需一鍵就可以切換爲拍照模式，方便使用者紀錄日常生活，可以加上簡單的文字描述、貼圖點綴，併發送給三五好友。

另一方面，還有每小時提醒用戶，紀錄「兩秒」生活片段，無法修圖、沒有濾鏡，但可以和多位好友同樂，程式會自動將彼此同時段的生活拼接成當天的「圖像交換日記」。這是Setlog創辦人多堤（Devin Doty）想搶進的「視覺溝通」（Visual Communication）市場。

有趣的是，如果用過一款黃底、白色牀單鬼圖樣的App「Snapchat」，對於這樣的操作模式與介面，隱隱會感到似曾相識。事實上，Setlog和Snapchat的確頗有淵源。

K-Pop藝人如aespa隊長Karina拍攝的Setlog。

全球每日活躍用戶近五億，Snapchat是什麼？

Snapchat是視覺溝通領域的先驅，主打用相機溝通，並具備多濾鏡、閱後即焚的設計，也就是訊息和照片在被看過後會自動消失。2011年推出後席捲歐美，後擴展至印度、巴基斯坦，成爲年輕世代、青少年交友的重要社羣平臺。

根據世界人口綜述組織（World Population Review）統計，截至2026年1月的Snapchat用戶數據，印度以1.088億穩居第一位，美國則是7900萬人，排名第二，接下是法國（2290萬）、巴基斯坦（2190萬）、沙烏地阿拉伯（2030萬）和英國（1710萬）。

Snap 2026年Q1財報指出，全球每日活躍用戶達4.83億，年增約5％。這些Snapchat的用戶高度集中在歐美、南亞，相較之下，人口稠密的東亞，卻少有國家超過百萬用戶，僅日本相對較熱衷，用戶數達81萬。

也就是說，Snapchat在東亞留下一塊真空地帶，而Setlog便順勢搶進，也一舉獲得大幅關注。根據Sensor Tower 5月統計，Setlog上限短短半年，在全球創下500萬下載數的佳績。Setlog在韓國、香港、臺灣皆先後登上iOS最熱門的應用程式，超車ChatGPT和Gemini。

多堤也透露，目前Setlog三大市場全數集中東亞，韓國用戶佔60%～70%，日本大約佔15%，而臺灣排名第三，和香港各佔約10%。Setlog每天平臺上傳送的影片數上看4000萬支，每位用戶每日平均傳送約10支影片。。

一出手就有這般成功，歸功於準確的市場與使用者習慣的觀察。而背後原因，與多堤正是Snap前工程師，更早在加入Snap團隊前，就已開發出一款視覺溝通爲主應用程式的經驗息息相關。

分享照片是天性，但Snapchat爲何難攻克亞洲市場？

「在Snap工作的八年半里，我深刻理解了年輕人是如何生活的、他們爲何重視視覺溝通大於文字溝通，以及爲什麼Snap始終無法打進東亞市場。」多堤接受《遠見》專訪時指出。他認爲，現在主流通訊軟體愈來愈趨向電子郵件，若想要隨興地分享當下眼前所見的畫面，在以文字導向的平臺上，如iMessage、LINE，往往需經過多個步驟，使用上並不直覺、便利。

他指出，視覺溝通在本質上符合人類天性，這種模式可以跨越文化藩籬，「只要你是人類，你就會喜歡收到一張照片，也會喜歡傳一張照片給別人。」

因此，如果有一款App可以滿足人類這樣的需求，又確保輕量化、便利性，就一定會成功，而這也是Snap最強大的原因。那究竟爲何Snapchat無法攻克亞洲市場？

首先，是西方美學來到東方後水土不服。多堤分析，Snapchat附加了太多不符合當地審美的元素，「像是那些濾鏡，風格非常卡戴珊家族（Kardashian），這在東亞市場根本無法引起共鳴。」

其次，是從未真正爲在地化而調整。從Snap的角度來看，公司已經在既有市場經營成功，並未特別爲東亞市場調整產品特性。多堤舉例，Snapchat有爲部分歐洲國家設計客製化內容，但東亞並沒有，因此對東亞用戶來說，「感覺就像是你正在使用一款專爲美國青少年設計的App。」

看見貼圖市場背後潛力，Setlog以Vlog模式逆襲

多堤觀察，在文字溝通的LINE、KakaoTalk，與精緻展演的Instagram之間，缺乏適合即時互傳圖片、無負擔溝通的合適平臺，並不代表這種視覺溝通的需求，在東亞就不存在。

「我觀察到一個現象，他們（韓國年輕人）非常倚賴貼圖（Stickers），KakaoTalk上有琳瑯滿目的貼圖讓他們表達自我。這或許稍微緩解了他們缺乏『視覺溝通工具』的壓力。」

爲了敲進這塊前輩都無法征服的領域，多堤先選擇用東亞用戶喜愛也熟悉、且容易啓動病毒式擴散的「Vlog（影像日誌）模式」進入市場。

「Vlog在東亞比在美國更流行。人們會把一整天的生活記錄下來，剪輯成影片上傳到YouTube之類的地方。」因此他決定順水推舟，設計一款結合拍照、傳訊息、添加貼圖，並將多個日常片段直接串接成Vlog的應用程式。

同時，他也將首發地精準鎖定南韓。這是因爲他的研究發現，與美國年輕人長大後就不愛下載新軟體不同，韓國人非常樂於嘗試新App，「而且口碑推薦的病毒式傳播力會跨越所有年齡層。高中生在用，父母在用，甚至我們還有祖父母級的用戶。」

Setlog也刻意設下不能修圖的限制，避免引發比較心態，希望迴歸真實交流，期待由此建立起亞洲用戶的日常拍攝習慣。

「有用戶告訴我：『這是我第一次看到我最好朋友的辦公桌長什麼樣子！』這就是真實生活的樣貌。」多堤笑說，他期待Setlog可以成爲文字訊息與社羣展演平臺之間的純粹空間。

有趣的是，在美國土生土長的多堤，其實完全不會說韓文，團隊雖曾聘請韓籍同事，但當前營運團隊僅由多堤與一位插畫師挑大樑。而如此精簡的二人團隊，如何搶進語言、文化都不相近的韓、日、臺、港市場？多堤坦言，AI幫了大忙，他用AI協助應用程式的文字翻譯、市場調查，也親自回覆當地用戶信件。

亞洲是起點，盼成全球年輕世代的新平臺

多堤的目光看得很遠，他並不滿足於限縮在東亞市場，積極把握當前出現的世代交替機會。他指出，大約每十年，年輕世代就會想要尋找一個「完全屬於他們的新平臺」，而Snapchat已經是一款逾14年曆史的知名App。

「現在美國的年輕人之所以還在用，只是因爲市場上沒有更好的替代品，」多堤直言，他曾親眼見證BeReal剛推出時，曾短暫衝擊Snapchat在美國開學季時的成長率。

他計劃從缺乏視覺溝通社交平臺的東亞市場起步，當產品更加成熟，便將逆襲美國市場、擴大用戶羣。「最終的目標，是將Setlog打造爲一家改變全球通訊習慣的偉大企業。」

無獨有偶，近來Meta也推出以拍攝快照爲主的新App「Instants」，主打隨拍即傳、閱後即焚，僅能添加少量文字、無法修圖，降低發文負擔的社羣互動模式。這項功能也同步出現在Instagram，期待帶動更多圖像式互動。

從文字爲主的書信、電子郵件、簡訊，再到圖像佔比提升的社羣與視覺溝通，人們的互動習慣在不同世代間轉換。Setlog在東亞市場初試啼聲，便引起高度迴響，但隨着更多新App加入賽道，能否保持黏着度還有待時間檢驗。

（本文出自2026.06.11《遠見》網站，未經同意禁止轉載。）